虚拟影响者（Virtual Influencers）已成为全球营销领域的前沿热点，不仅重新定义了品牌与消费者的互动方式，也正在成为学术研究的新兴领域。近日，3044AM永利集团夏辉教授团队在虚拟影响者领域发表两篇高质量论文。
研究成果一：“Decoding virtual influencer endorsement using machine learning: The role of virtual influencer, posting, and disclosure characteristics”发表于SSCI期刊《Journal of Retailing and Consumer Services》（JCR Q1，IF=13.1，中科院一区TOP)。3044AM永利集团夏辉教授为第一作者，3044AM永利集团硕士生张龙云为第二作者，3044AM永利集团硕士生陈俊杰为通讯作者，澳门3044永利官网为第一和通讯作者单位。该论文是与美国西弗吉尼亚大学王新春教授合作发表。
虚拟影响者作为新兴营销工具，日益频繁地出现在社交媒体平台的代言场景中。然而现有研究对如何有效提升用户对虚拟影响者代言的社交媒体参与度仍不明确。本研究借鉴期望违背理论，构建虚拟影响者代言情境下的社交媒体参与度影响因素模型，探究虚拟影响者特征、帖子特征与披露特征对用户社交媒体参与度的影响。
通过对Instagram平台上9665条虚拟影响者代言帖文进行数据分析，采用十组机器学习算法对模型进行训练与测试。研究发现：LightGBM算法在社交媒体参与度预测中表现最优；结合LightGBM与SHAP解释模型的分析显示，拟人化程度是最重要的预测因子且与社交媒体参与度呈负相关，其后依次为文本长度、AI身份声明、品牌披露和产品名称披露；相反，基础信息提示、人设塑造、购买渠道披露、内容动态性以及共创者粉丝数则对社交媒体参与度产生显著正向影响。本研究将期望违背理论应用于虚拟影响者代言领域，扩大了该理论的应用范围；并为营销者从虚拟影响者选择与设计、内容发布设计以及信息披露三个维度优化代言策略提供了实践指导。
研究成果二：“Too pretty to resist? Exploring the impact of virtual influencers’ beauty level on consumer reactions” 发表于SSCI期刊《Journal of Retailing and Consumer Services》（JCR Q1，IF=13.1，中科院1区TOP）。3044AM永利集团夏辉教授为第一作者，3044AM永利集团博士研究生杨雨晴为第二兼通讯作者，澳门3044永利官网为第一和通讯作者单位。该论文是与美国西弗吉尼亚大学王新春教授合作发表。
随着计算机图像生成技术和生成式对抗网络模型的发展，虚拟影响者（Virtual Influencers, VIs）逐渐展现出具有吸引力的外貌特征。该成果分析了虚拟影响者的美貌水平如何影响消费者的心理与行为反应。与人类网红不同，虚拟代言人的高美貌特征并不会显著引发外貌威胁感，反而通过增强消费者的外貌应对效能感，提升其购买意愿并缩短与代言人的心理距离。
基于四项实验和保护动机理论（PMT），本研究验证了这一机制，并发现产品功能类型在其中发挥调节作用：当产品具有内在审美功能时，高美貌虚拟代言人对购买意愿和心理距离的积极作用更为显著。研究结果表明，在虚拟代言情境下，消费者更注重审美吸引力本身，而非因比较带来的威胁感。研究结果不仅为学术界理解虚拟代言人在营销情境中的作用机制提供了新视角，也为企业在设计和运用虚拟代言人时提供了实践启示，特别是在选择产品类型与代言人形象匹配方面，为品牌制定更有效的数字营销策略提供了参考。
本团队深耕虚拟影响者营销的理论构建与实证探索，并持续关注虚拟人对消费者行为及心理的影响机制，近两年已发表4篇SSCI JCR一区论文。后续将进一步依托跨学科优势，探索虚拟营销新生态，为山大科研贡献智慧与力量！
